Hemos revisado a lo largo de estas columnas cómo el deporte es un motivo de negocio para todo absolutamente. Todo lo relacionado al mundo del deporte se va y puede convertirse mayormente en negocio si se sabe gestionar, y los resultados pueden ser variables, pero en su mayoría, buenos negocios. Esto es el principio del sport marketing, donde cualquier cosa puede relacionarse al mundo del deporte.
En ocasiones, generamos negocio de donde no se tenía contemplado. Hoy, tocaremos el tema de un éxito rotundo que complementa una experiencia en uno de los estadios más viejos del mundo y en una ciudad que atrapa un ambiente deportivo total, Chicago.
El Wrigley Field es la casa de los Chicago Cubs desde 1916, ubicado en la zona residencial de Lakeview, en el estado de Illinois. Inaugurado el 23 de abril de 1914 es considerado el segundo estadio más viejo de la MLB. Tiene una capacidad para 41,649 fans.
Al ser uno de los equipos que mayor arraigo tienen con su ciudad y sus habitantes desde su nacimiento, las entradas eran insuficientes, por lo que los edificios que se encuentran detrás de los jardines del estadio tenían la capacidad en tamaño de ver hacia los jardines y la gente comenzó a asistir durante los juegos a disfrutar de sus Cubs en forma gratuita sentados en sillas plegables e improvisadas. Esto sucedió prácticamente con algunas docenas de personas durante mucho tiempo hasta que por ahí de 1980 los dueños de las azoteas comenzaron a cobrar la entrada. Hecho que molestó primero a los fans que ya era habitual que se congregaran para los juegos, pero más que nada molestó a la gerencia del equipo ya que ese ingreso no se veía reflejado en las finanzas de los Cubs y la familia Ricketts.
Internamente, la directiva discutió varios métodos para combatir este nuevo negocio que no les beneficiaba económicamente. Se discutió una “valla de rencor”, pero no se completó el proyecto y se abandonó temporalmente, misma que se retomó para la temporada 2002 con una pantalla trasera del estadio, detrás de la pared de la vista de los techos.
Existen 16 azoteas que han sido las que históricamente han tornado a este negocio, las cuales, decidieron juntarse y conformar una asociación a raíz de la amenza del dueño de los Cubs por construir un “algo” que tapara la vista. Ahí comenzó una lucha, incluso legal, donde también acabó indirectamente metida la asociación de jugadores de MLB. Se conformó la “Wrigleyville Rooftop Association” que en conjunto, tuvo peleas legales de varios años con la directiva de los Cubs que llevó a varios resultados entre los cuales, la asociación optó por compartir un porcentaje de las ventas para los Cubs, con la condición de que no se construiría nada que tapara la visibilidad. Por lo que fue un poco de… ganar – ganar para ambos. Esto se formalizó en 2014 cuando la Asociación metió una contrademanda donde demostraban a la Comisión de Monumentos Históricos de Chicago que habían invertido miles de dólares en sus construcciones para que el dueño de los Cubs NO ALTERARA ninguna estructura ni fachada trasera del estadio, en el acuerdo que habían tenido anteriormente de compartir ingresos de común acuerdo.
Esa demanda dejó sin muchos recursos a varios de los dueños de las terrazas de los edificios en disputa. Situación que aprovechó perfectamente la familia Ricketts para adquirir 11 de las 16 terrazas. Lo que significó que para 2016, Cubs era dueño de la mayor parte de los activos de la “Wrigleyville Rooftop Association”.
Al tener el control total, decide constituir una nueva empresa llamada “Wrigley Rooftops”. La cual depende totalmente de los Chicago Cubs y aporta un porcentaje extra en cuanto a los ingresos por ticketing, bebidas y alimentos, incluso merchandising que se comercializa en las nuevas gradas autorizadas y legales para los Cubs.
Durante este proceso, hubo demandas por parte de los propietarios de las demás terrazas que no son propiedad de Cubs, así como de la asociación de jugadores por el ingreso extra que no repercutía en los pagos a MLB, pero estas demandas fueron solucionadas y ganadas en su mayoría por la familia Rickett. Logrando un control absoluto de las nuevas butacas y pagando un porcentaje de los ingresos a los 5 dueños. Y en 2017, Cubs y la familia Ricketts crean la compañía “Marquee Sports & Entertainment” como una empresa central de ventas y marketing para los diversos activos deportivos y de entretenimiento, incluyendo “Wrigley Rooftops”. Como parte de este proceso, los Cubs acordaron contar los ingresos de las terrazas junto con los ingresos regulares de su estadio para efecto del reparto de ingresos. Actualmente son 27 terrazas de las cuales 20 son propiedad de “Wrigley Rooftops” y 7 independientes.
Los “Wrigley Rooftops” se han convertido en un fenómeno, ya que mezclan experiencias únicas en el mundo de la MLB donde prácticamente ningún equipo puede darse el lujo de vivir esta experiencia de ver a tu equipo desde un lugar “externo” al estadio en vivo, pero a la vez dentro de un ecosistema de los Cubs.
Teniendo un lugar privilegiado, una vista fuera de serie, paquetes all inclusive que, debido a la capacidad, arquitectura y antigüedad del estadio, el aficionado que decide vivir su experiencia normal de butaca tradicional, no puede experimentar. Lo que convierte los “Wrigley Rooftops” en algo único en MLB.
Al ser una “empresa” parte de los Chicago Cubs, la parte de los tickets ya está controlada por ellos, lo que hace totalmente legal, fácil la compra de los tickets. Estos se venden por serie o por juego con diferentes paquetes, que entran en la logística de tickets como lo maneja MLB, ligados a tu smartphone hasta la impresión básica del ticket. Los costos van desde los $ 91 USD por ticket, hasta los $ 175 USD dependiendo el rival. Pudiendo llegar, claro, si los Cubs llegan a postemporada, hasta $ 350 USD por ticket. Recordando que los Cubs llegaron y ganaron la World Series en 2016, fecha en que comenzó operaciones formalmente la empresa, por lo que no hay un estimado de hasta cuánto podrían llegar los costos de los tickets si los Cubs volvieran a llegar a una WS.
Lo que comenzó como una oportunidad geográfica y de “suerte” para los visionarios dueños de terrazas hace un poco más de 100 años, con el paso del tiempo, y una que otra demanda, ahora es un activo único en el tema de experiencia bien capitalizado por los dueños de un equipo que ha convertido esta oportunidad en un negocio más de una franquicia histórica…Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.
Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.