México vs. Portugal: El millonario negocio que dejó el partido en el Banorte

El juego inaugural en el Estadio Azteca no solo representa un evento deportivo de alto perfil, sino un ecosistema económico completo donde convergen tres grandes fuentes de ingresos: boletería, consumo interno y, sobre todo, publicidad televisiva. Más que un partido, una máquina de ingresos.

En partidos de este calibre —rival europeo, estadio lleno y transmisión nacional— el verdadero “partido” se juega en los ingresos.

Boletería: el primer gran ingreso

Precios oficiales (taquilla) – (libre de reventa)

Para un partido de alto perfil como México vs Portugal:

• Zonas altas: $350 – $800 MXN
• Cabecera/media: $800 – $1,800 MXN
• Plateas y preferente: $2,000 – $4,500 MXN
• Hospitality / palcos: $5,000 – $12,000 MXN

Promedio ponderado estimado:

• $1,500 – $1,800 MXN por boleto

Con una asistencia cercana a 80,000 personas, la taquilla genera:

Ingreso estimado:

• $120 – $140 millones MXN

En estricta teoría, esto fue lo que las taquillas del estadio recibieron, pero la realidad fue otra, los que también hicieron su agosto, fue la reventa. La cual, aunque no asistió la estrella anunciada: CR7, la mayoría de los revendedores (que no son pocos) si lograron colocar los boletos antes del anuncio de la no asistencia del lucitano.

En partidos de alta demanda, como éste, la reventa puede dispararse:

• Incremento promedio: +80% a +200%
• Boletos premium: hasta $ 45,000 MXN

Precio promedio en reventa:

• $6,800 – $22,500 MXN

Esto no impacta directamente al organizador, pero sí refleja:

• Demanda real del evento
• Valor de mercado de la Selección

Ahora bien, en el rubro ingresos, también se cuenta la bebida y alimento consumido en el estadio, donde los costos promedio rondaron:

• Cerveza: $120 – $180
• Refrescos: $80 – $120
• Snacks / comida: $100 – $250

Gasto promedio por aficionado:

• $250 – $400 MXN

Con 80,000 asistentes, si al menos la mitad consume el promedio, el ingreso estimado fue de arriba de $ 20 millones MXN en un escenario muy conservador.

Con un resultado:

• Margen alto (hasta 60–70%)
• Consumo impulsivo (emocional)
• Mayor ingreso en partidos nocturnos

Uno de los mayores ingresos ahora, si, lo notamos todos los que vimos el juego por televisión; por cualquiera de las dos cadenas que lo transmitieron. Estamos hablando de la publicidad televisiva: el verdadero gigante. Aquí está el corazón financiero del evento.

El partido fue transmitido por Televisa y TV Azteca, los únicos con los derechos para los juegos amistosos de la selección. Los cuales echaron a andar el engranaje de venta de publicidad en TODOS los aspectos para recuperar los egresos por tener los derechos del tri, y claro, para generar un gran ingreso en estos juegos.

El Rating esperado en este partido de México vs Portugal puede generar más de 20 a 30 puntos de rating y un alcance de 20 a 23 millones de personas, pero esto ya no es mandatorio, esto se manejaba en el pasado y era un muy buen argumento de venta para las empresas interesadas en que su producto apareciera en los mejores eventos televisivos.

Ahora ya la oferta es mucha con espacios cómo:

• Spots, Cortinillas, Menciones, Supers, Cronómetro, vallas, tapetes, virtuales, el gol (que no llegó), etc.

El más longevo y que sigue utilizándose en eventos aún por televisión, es el spot, el cual tiene una duración promedio de 20 segs en ambas cadenas y en promedio tiene un costo de: $350,000 – $900,000 MXN, dependiendo del tiempo (1er, 2do tiempo), previo a… al inicio del juego, en la pre, en la post, etc. De hecho, hay momentos Premium (previo al himno o medio tiempo): hasta $1.5 millones MXN por spot. Donde aproximadamente por transmisión se pautaron entre 40 y 60 anuncios.

Ingreso estimado por televisora:

• $ 25 – $ 50 millones MXN aproximadamente.

Total (ambas televisoras):

• $ 50 – $ 100 millones MXN aproximadamente.

El siguiente producto: Las menciones en transmisión (integración de marca)

Ejemplo:

• “La repetición presentada por…”
• “El jugador del partido es traído por…”
• "Métele a los tiros de esquina…”

Este tipo de producto es variado, pero puede llegarse a comercializar individualmente o por paquete, con costos que van de $500,000 – $2 millones MXN por paquete.

Ingreso estimado:

• $ 15 – $ 30 millones MXN por televisora aproximadamente.

Otro de los productos 'estrella', la tecnología que inserta anuncios en la transmisión sin estar físicamente en el estadio, los famosos virtuales. Que han proliferado de una manera bestial en el fútbol mexicano y que ya todos los recuerdan no por el contenido, sino por lo invasivo que son. Este tipo de producto tiene unas ventajas (claro, para quienes lo comercializan):

• Segmentación por país
• No ocupa espacio físico
• Alta visibilidad

Estos productos tienen una duración de entre 5 y 10 segundos y su costo promedio es de: $ 700,000 MXN (claro, se pauta en el producto selección) por eso este costo. Y hay escaletas (virtuales programados para pasar) de más de 35 por tiempo. Por lo que cada televisora tuvo un ingreso estimado por este rubro de más de $ 49 Millones de pesos aproximadamente.

Hay más productos que se paquetean de manera independiente, los cuales pueden ser:

• Un naming para el evento
• Branding en cancha para las entrevistas pre y post juego
• Backdrops en áreas especiales
• Jugador del partido

En estos son costos variados que pueden tener ingresos de entre $ 2.5 y 5 millones de pesos, aproximadamente.

El último ingreso que los organizadores (FMF) y estadio tienen son, las vallas electrónicas publicitarias y los 'tapetes' al los lados de la portería. Estos regularmente se paquetean en el patrocinio de la selección, pero claro, también hay venta individual; poca pero hay espacio para quien traiga a la mesa la suma deseada. 

Regularmente un 'minuto', aunque sean unos segundos para un juego de la selección llegan a venderse en más de $ 300,000 pesos aproximadamente.

Como vemos, en estos juegos nadie pierde, hay para todos los involucrados; regularmente las televisoras reciben grandes ingresos que, si sumamos los rubros anteriores, cada televisora puede cerrar un juego de la selección con un ingreso estimado de más de $ 130 millones de pesos, en un escenario conservador.

Aunque el Estadio Azteca lleno proyecta una imagen poderosa, si hay muy buenos ingresos para el inmueble, pero el verdadero valor del partido México vs Portugal está en las televisoras.

• La boletería representa solo una parte del negocio
• El consumo interno complementa márgenes
• La publicidad televisiva es el motor financiero principal

Por esta razón, ahora entendemos el por qué de la saturación de marcas en este tipo de partidos, claro, ya se ansiaba la inauguración, pero más que nada para reactivar el negocio.

La mayoría de la gente que vemos el juego en televisión, se queja de esta sobre exposición de marcas en toda la pantalla, desde los tapetes, las vallas, las 'L', las cortinillas, los virtuales, etc., pero al final concluimos que: El aficionado paga el espectáculo, pero las marcas financian el negocio…Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.

Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.

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