NBA, implementando modelos de negocio en beneficio de la liga y equipos

Estamos a unas cuantas semanas de que inicie la temporada de una liga profesional de Estados Unidos que ha hecho las cosas muy bien en los últimos años. Ha podido incrementar su audiencia en corto tiempo y ha incrementado su audiencia joven a través de muchas estrategias; pero sobre todo, ha hecho crecer el negocio tanto como liga, como para cada uno de los equipos que la conforman. Ha rebasado ya en muchos rubros a la que ahora es la tercera liga de Estados Unidos, que mucho tiempo se posicionó en segundo lugar.

Estamos hablando de la NBA, que, según medios de negocio especializados ya está posicionada como la segunda liga de Norteamérica. La NBA en muy corto tiempo se transformó y convirtió su producto en algo atractivo principalmente para la audiencia joven (la más difícil de captar), a través de productos digitales, contenido especializado y focalizado a dichas audiencias. Ayudándose de las diferentes plataformas de RRSS diversificando su contenido.

A raíz de la pandemia, como muchos deportes, tuvo que modificar su contenido lineal, y aprovechando la situación para continuar su transformación y crear un producto 100% de espectáculo y entretenimiento para el fan en TV y OTT.

Pero esta transformación ya venía de unos años atrás, para ser exactos, para la temporada 2018/19 donde tomó la decisión de ser, después de la MLS, la siguiente liga profesional de Estados Unidos en colocar patrocinadores en sus jerseys.

Después de hacer un estudio muy a profundidad de diferentes ligas del mundo y analizar todos los escenarios posibles de cómo el modelo de negocio podría formar parte de la liga y así potencializar los ingresos para los equipos y la misma liga, la NBA dio el paso y abrió el espacio del pecho alto izquierdo (hombro) a los patrocinadores que quisieran y pudieran hacer la inversión a los diversos equipos que lo aceptaron.

Cada uno de los equipos decididos a comercializar su espacio hizo un análisis de cuánto vale su promoción con base a su posición histórica, posicionamiento de marca, localización geográfica, impacto en arenas y en TV, campeonatos, jugadores, etc., en fin, un análisis muy detallado para que los posibles patrocinadores tuvieran en contraprestación del “patrocinio” su ROI, Media Value y KPI’s de acuerdo a la inversión.

La NBA puso las bases y reglas muy claras como liga para que este modelo de negocio beneficiara a los equipos que vendieran ese patrocinio. Se estipuló que el espacio no debería rebasar los $30 MDD por temporada. Que cada uno de los equipos que vendieran su espacio sólo podrían recibir la mitad de la inversión de la marca a sus finanzas. La otra mitad se colocará en un fondo común de liga que se sumará con todas las mitades de ingresos de los patrocinadores de los demás equipos y que se dividiría entre los que lograron vender el espacio.

Como ejemplo: Golden Satate cerró un deal con su patrocinador por $20 MDD, por lo que sólo recibirá en su cuenta $10 MDD. Los otros $10 MDD los manda al fondo de liga para la suma.

Los Phoenix Suns por su parte, cerraron un deal con su patrocinador por $ 3.5 MDD, por lo que sólo recibirá a su cuenta $ 1.75 MDD y la diferencia al fondo de liga.

La media en la temporada 2021/2022 fue de: $5,123,077 MDD, por lo que, de acuerdo al ejemplo anterior, los Golden State Warrios recibirán la suma de su $10 MDD + $ 5.12 MDD del fondo, un total de $15.123 MDD.

Por su parte, los Phoenix Suns recibirán sus $ 1.75 MDD + $ 5.12 MDD del fondo, un total de $ 6.87 MDD.

Adjuntamos los montos reales y patrocinadores de 26 de los 30 equipos que han logrado vender su patrocinio a marcas que ahora son sus socios estratégicos. Así como las sumas finales de los que cada uno de los equipos percibió de la suma de su patrocinio y el fondo de liga de acuerdo a la regla fijada por la NBA.

Si lo vemos a primera vista, podría parecer injusto con base a los montos y la diferencia abismal entre los mismos. Un equipo ingresa sólo $3.5 MDD cuando otro puede ingresar $ 30 MDD, prácticamente 10 veces más. Las marcas pueden pagar esas diferencia de acuerdo a la nómina, las figuras que en el equipo militan, el tamaño de la arena, etc., pero lo importante es ver la apertura de un nuevo modelo de negocio que está funcionando y atrayendo nuevas marcas y rubros de las mismas que comienzan a probar tanto el deporte (NBA) como otros deportes también.

La NBA y sus 30 equipos incrementaron en la temporada 2020/2021 un 6% sus ingresos por patrocinios, hasta los $ 1,500 MDD, resultado en parte a este nuevo modelo de negocio. Esto representa un nuevo récord en la liga.

Mucho que aprender como liga que está dispuesta a forzar a sus equipos a sacrificar ingresos por el bien de los que menos perciben, pero que a la larga esta decisión beneficia a la competitividad, la compra de jugadores que balanceen el nivel y espectáculo como liga y directamente al negocio en venta de derechos de TV, broadcast, patrocinios, etc.… Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.

Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.