¿Qué pasaría con el deporte mexicano si desaparece la publicidad de las casas de apuestas?

Durante los últimos años las casas de apuestas dejaron de ser únicamente empresas donde una persona podía apostar al resultado de un partido. Se convirtieron en uno de los grandes inversionistas del deporte mexicano. Están en uniformes, transmisiones, estadios, redes sociales, contenidos, promociones, influencers, equipos, ligas y selecciones. Por eso, lo presentado esta semana en el Senado no es solamente una discusión sobre apuestas. También puede convertirse en una discusión sobre quién financiará una parte del deporte mexicano si ese dinero desaparece de la publicidad y el patrocinio.

El viernes 2 de octubre se registró en el Senado una iniciativa del senador Pablo Guillermo Angulo Briceño, del PRI, para modificar la Ley Federal de Juegos y Sorteos y establecer una prohibición extraordinariamente amplia toda forma de publicidad directa o indirecta de casas de apuestas, casinos, plataformas digitales de apuestas y demás operadores regulados.

Y cuando se lee el documento completo, el alcance para el deporte resulta mucho mayor de lo que inicialmente podría parecer. Porque no habla solamente de comerciales de televisión, habla de patrocinios.

La propuesta va directamente contra el patrocinio deportivo

La iniciativa propone adicionar los artículos 10 Bis, 10 Ter y 10 Quáter y reformar el artículo 17 de la Ley Federal de Juegos y Sorteos. La prohibición abarcaría televisión, radio, medios impresos, plataformas digitales, redes sociales, páginas de internet, aplicaciones móviles, espacios públicos y eventos deportivos, culturales y de entretenimiento. Pero el artículo 10 Ter va todavía más lejos.

Incluye expresamente: Publicidad digital segmentada o personalizada, uso de deportistas, comentaristas, influencers, famosos o figuras públicas; bonos, códigos promocionales, apuestas gratuitas e incentivos de registro; patrocinios en equipos deportivos; uniformes; estadios; transmisiones deportivas; eventos y publicidad encubierta, menciones pagadas o product placement. Es decir, si algún día se aprobara en esos términos, no estaríamos hablando simplemente de eliminar el comercial que aparece durante el medio tiempo, estaríamos hablando de desmontar buena parte de la infraestructura comercial que la industria de apuestas ha construido alrededor del deporte mexicano.

Y eso cambia completamente la dimensión económica de la discusión, no está aprobado; primero hay que aclarar algo fundamental: Hoy las casas de apuestas no han sido expulsadas del deporte mexicano, lo presentado es una iniciativa legislativa no es todavía una prohibición vigente.

Para convertirse en ley tendría que avanzar por el proceso legislativo correspondiente, ser dictaminada y aprobada por las cámaras y posteriormente publicada, además, ésta tampoco es la única propuesta alrededor del tema.

En abril de 2026 otra iniciativa presentada en la Cámara de Diputados planteó un modelo mucho menos radical: mantener la publicidad pero restringirla, impedir que se dirija a menores, incorporar advertencias sobre adicción, regular horarios y obligar a influencers y creadores a revelar las relaciones comerciales con operadores. Esa propuesta continúa pendiente en comisiones.

Ahí comienza una discusión importante:¿prohibir o regular?

México está hablando de prohibir publicidad precisamente cuando el negocio está creciendo. El momento resulta particularmente interesante.

Estimaciones de mercado sitúan el negocio mexicano de juego online en aproximadamente $970 millones de USD en 2026. Y dentro de ese mercado, las apuestas deportivas representarían alrededor del 56.4%. Eso equivaldría, utilizando esas estimaciones, a aproximadamente $547 millones de USD relacionados con apuestas deportivas online.

Además, alrededor del 63.9% de la participación de usuarios ya ocurre vía dispositivos móviles. El negocio pasó del casino y la ventanilla al teléfono. Y el deporte es una de sus principales herramientas de adquisición de clientes.

Un gol, una cuota, un código, una apuesta en vivo, una notificación. Todo puede suceder prácticamente dentro del mismo minuto. Esa es precisamente una de las razones por las que el patrocinio deportivo se volvió tan valioso para estas compañías.

Basta observar a Caliente.mx para dimensionarlo, no necesitamos especular demasiado sobre la penetración de esta categoría.

La propia página de patrocinios de Caliente.mx actualmente enumera relaciones con la Liga MX, Liga MX Femenil, Selección Mexicana, Concacaf Champions Cup, Chivas, América, Xolos, Pumas, León y Toluca, entre otras propiedades. Fuera del futbol aparecen la Liga Mexicana de Beisbol, Liga Mexicana del Pacífico, Liga Nacional de Baloncesto Profesional, Liga Mexicana de Softbol, Selección Mexicana de Beisbol, además de diversos clubes.

Es una red enorme, y eso es solamente una empresa.

Codere, por ejemplo, anunció apenas el 10 de septiembre de 2026 un acuerdo plurianual para convertirse en patrocinador oficial de la NFL en México, patrocinador del Super Bowl LXI, del NFL México Game y patrocinador oficial de apuestas deportivas.

Menos de un mes después aparece una iniciativa que, de aprobarse tal como está redactada, atacaría precisamente ese modelo de exposición comercial. Eso demuestra lo rápido que puede cambiar el terreno.

¿Cuánto dinero ponen las apuestas en el deporte mexicano?

Ésta es paradójicamente una de las preguntas más difíciles de responder, no existe una cifra pública consolidada que permita afirmar responsablemente que las casas de apuestas invierten “X miles de millones” anualmente en patrocinios deportivos mexicanos. (Muchos o todos los contratos son privados). Por eso sería incorrecto inventar una cifra, pero podemos observar el tamaño del ecosistema.

Data México reporta para la categoría Casinos, Loterías y otros Juegos de Azar un PIB de $ 39,136 millones de pesos durante el primer trimestre de 2026, además de 5,357 unidades económicas registradas en DENUE. Y el propio gobierno federal utilizó otra referencia todavía más interesante al justificar cambios fiscales: señaló que el sector de juegos y sorteos representa aproximadamente 0.55% del PIB nacional, mientras que su recaudación equivalía apenas a aproximadamente 0.01% del PIB.

Estamos hablando de una industria económicamente relevante, y una parte de ese dinero ha terminado financiando deporte.

Además, este año ya recibieron otro golpe: impuestos. La discusión publicitaria tampoco ocurre aisladamente.Para 2026 México elevó de 30% a 50% el IEPS aplicable a juegos con apuestas y sorteos, incluyendo servicios realizados mediante internet o plataformas digitales. La justificación oficial fue precisamente que el sector había crecido y que su contribución fiscal resultaba baja frente a su peso económico.

El gobierno también citó una estimación de la Asociación de Permisionarios, Operadores y Proveedores de la Industria del Entretenimiento y Juego de Apuesta según la cual alrededor de 60% de las páginas de apuestas que operan por internet no cumplirían con los requisitos exigidos por la legislación mexicana y no pagarían impuestos.

Y aquí aparece uno de los grandes dilemas. Si al operador regulado se le aumenta considerablemente la carga fiscal y simultáneamente se le elimina prácticamente cualquier posibilidad de hacer publicidad, ¿qué sucede con el operador ilegal?

Porque el consumidor todavía puede encontrarlo en internet, el deporte puede perder dinero sin que necesariamente desaparezca la apuesta. Éste debería ser uno de los puntos centrales del debate, prohibir publicidad no significa automáticamente eliminar el mercado.

Una persona que ya apuesta puede continuar buscando dónde hacerlo, la diferencia es que las compañías reguladas tendrían muchas más dificultades para comunicar su producto y diferenciarse de operadores no autorizados.

Y eso puede generar una paradoja: El deporte pierde patrocinadores, pero las apuestas continúan.

Incluso durante el Mundial de 2026, la SSPC y la Secretaría de Seguridad Ciudadana alertaron sobre sitios falsos y plataformas no reguladas difundidas mediante redes sociales, mensajes, correos y grupos de mensajería que ofrecían bonos, pronósticos supuestamente garantizados y apuestas gratuitas. Por eso regulación, fiscalización y publicidad forman parte del mismo problema.

¿Qué perdería un club?

Supongamos un equipo de futbol con una casa de apuestas como patrocinador. El valor para el operador no está solamente en colocar su logotipo en el jersey, puede incluir presencia en LED de cancha, backdrops, redes sociales, contenido, hospitality, boletos, activaciones, base de aficionados, promociones, códigos, experiencias, derechos de imagen, publicidad digital, menciones, transmisión, y asociación de marca.

La nueva iniciativa potencialmente toca prácticamente todos esos activos, eso significa que un patrocinador de apuestas no podría simplemente decir:“quito mi logotipo del uniforme, pero continúo comprando redes”. Precisamente redes también quedarían alcanzadas.

Tampoco “me salgo del jersey y compro la transmisión”. También está contemplada.

Ni “contrato al jugador directamente como influencer”. La iniciativa incluye expresamente deportistas, comentaristas, influencers y figuras públicas.

La intención parece ser cerrar prácticamente todas las puertas de comunicación comercial.

Y después aparece la pregunta de los millones: ¿quién reemplaza ese dinero?

Si una casa de apuestas paga, hipotéticamente, $20 millones anuales por una propiedad deportiva y desaparece, el club no necesariamente consigue otra empresa dispuesta a pagar los mismos $20 millones.

Éste es un punto que suele perderse cuando hablamos de patrocinios., el inventario puede seguir existiendo; la demanda no.

Puedes quitar BET del pecho de un jersey y ofrecer el espacio a una empresa de tecnología, eso no significa que tecnología vaya a pagar lo mismo.

Los sectores tienen diferentes: márgenes,costos de adquisición, lifetime value del cliente,capacidad de activación,y valor económico de cada consumidor adquirido.

Para una plataforma de apuestas, convertir a un aficionado deportivo en cliente tiene una relación comercial extraordinariamente directa, el aficionado ya está viendo aquello sobre lo que potencialmente apostará. Esa conexión explica por qué estas compañías pueden justificar inversiones que quizá otra categoría no justifique.

Un cliente puede valer mucho más que una impresión. Pensemos en el modelo.

Una cervecera patrocina futbol para vender cerveza.Una automotriz para generar consideración.Un banco para adquirir clientes.Pero una casa de apuestas puede insertar prácticamente una llamada a la acción en el mismo momento del consumo deportivo.

“América gana: +150”. El aficionado observa el partido, ve el anuncio, abre la aplicación, deposita, apuesta. Todo es medible. La empresa puede conocer cuánto costó adquirir ese usuario, cuánto depositó, con qué frecuencia apuesta y cuál es su valor durante meses o años.

Es marketing de performance insertado dentro de entretenimiento deportivo, por eso su capacidad de inversión es distinta.

El golpe no sería solamente para Liga MX, quizá la primera imagen que imaginamos sea un jersey de futbol, pero la iniciativa habla de eventos deportivos, no únicamente futbol.

Por lo tanto, el impacto potencial puede extenderse a:beisbol, basquetbol, boxeo, lucha libre, automovilismo, running, golf, tenis, medios deportivos, podcasts, streamers, influencers, creadores, y eventos.

Una empresa de apuestas puede ser patrocinador principal de una liga, pero también puede comprar una valla en una carrera, presentar una transmisión digital o financiar contenido de un creador. Todo ese ecosistema forma parte del negocio.

Existe otra industria silenciosamente expuesta: los medios.

Una casa de apuestas puede comprar spots durante partidos, programas de análisis, podcasts, contenidos digitales, banners, menciones de conductores y campañas en redes. La propuesta incluye precisamente televisión, radio, plataformas digitales, redes sociales e influencers, por tanto, la pérdida potencial no terminaría en las oficinas comerciales de los clubes, también llegaría a broadcasters, publishers, agencias, productoras, creadores y empresas de marketing deportivo. Un peso que deja de entrar a una casa de apuestas como inversión publicitaria no necesariamente se reasigna automáticamente a otra categoría. Puede simplemente desaparecer del mercado deportivo.

¿Y los influencers?

Aquí hay otro cambio gigantesco.En los últimos años muchos pronosticadores, creadores y personalidades deportivas construyeron modelos comerciales alrededor de códigos de afiliación.El creador recomienda una plataforma, ofrece un código, el usuario se registra, el creador recibe un pago fijo, comisión o algún esquema ligado al desempeño, dependiendo del contrato.

La propuesta menciona expresamente personas famosas, deportistas, comentaristas e influencers, además de códigos promocionales y bonos, por lo tanto, no estamos únicamente ante una posible regulación B2B entre operador y equipo, también toca directamente a la creator economy deportiva.

Pero existe otra cara del problema, hasta aquí podemos hablar del dinero, pero sería incompleto analizar el tema únicamente desde el negocio. La razón detrás de este tipo de iniciativas es precisamente el enorme crecimiento de la exposición a las apuestas, particularmente entre audiencias jóvenes.

El teléfono convirtió al casino en algo que una persona puede llevar permanentemente en el bolsillo. Ya no necesita entrar físicamente a un establecimiento, puede apostar durante un partido, antes del partido e incluso sobre situaciones específicas mientras el juego sucede.

Las propias autoridades mexicanas reconocen riesgos relacionados con adicción, exposición de menores, fraude y plataformas ilegales.La discusión sobre regulación es completamente legítima. La pregunta es qué regulación produce el mejor resultado.

¿Prohibición total o regulación estricta?

Aquí probablemente está la verdadera columna. México parece tener ahora sobre la mesa dos filosofías distintas.

Una propuesta plantea prácticamente:PROHIBIR. Otra: REGULAR.

La segunda iniciativa presentada anteriormente propone restricciones a menores, advertencias obligatorias, horarios, transparencia para influencers y prohibición de presentar las apuestas como una forma segura de ganar dinero. Son modelos profundamente distintos, una prohibición total busca reducir exposición.Una regulación estricta intenta mantener el mercado publicitario pero imponer límites, y aquí México puede observar qué ha sucedido internacionalmente.

El futbol mundial ya está viviendo esta discusión, no es un problema exclusivamente mexicano. En distintos países se han endurecido las restricciones sobre la relación entre deporte y apuestas.

El punto de fondo es siempre parecido: ¿hasta dónde puede monetizar el deporte una actividad potencialmente adictiva?

Ya vivimos discusiones similares con alcohol y tabaco. Durante décadas algunas de esas categorías fueron grandes financiadoras del deporte, después aparecieron restricciones, y el deporte encontró otras fuentes de ingreso, pero la transición tuvo un costo. Las apuestas pueden estar acercándose a ese mismo momento regulatorio.

Hay otra diferencia importante: apuestas y tabaco no funcionan igual. Una cajetilla no depende de que estés viendo un partido, una apuesta deportiva sí puede hacerlo.Por eso la simbiosis entre deporte y gambling es mucho más profunda.

El partido produce constantemente mercados:ganador, marcador, goles, corners, tarjetas, anotador, resultado al descanso, estadísticas individualesy apuestas en vivo.

El contenido deportivo es prácticamente la materia prima de una parte del negocio, por eso separar ambas industrias comercialmente puede ser mucho más complejo de lo que parece.

También existe una cuestión de integridad. Paradójicamente, las casas de apuestas no solamente generan dinero para el deporte, también crean riesgos para él. Amaño de partidos, manipulación, apuestas sobre acciones específicas, Información privilegiada, amenazas a deportistas, mercados ilegales, lavado, y cualquier sospecha de manipulación ataca directamente el activo más importante que tiene una liga: la credibilidad del resultado.

Sin confianza no existe producto deportivo, por eso ninguna discusión seria sobre el negocio puede limitarse a calcular cuánto paga un patrocinador, también hay que calcular el riesgo.

Las ligas deberían prepararse aunque la iniciativa nunca se apruebe, éste quizá sea el punto empresarial más importante. No sabemos si esta iniciativa terminará convirtiéndose en ley, pero el mensaje regulatorio ya existe.

Para cualquier liga, club o federación altamente dependiente de apuestas debería funcionar como advertencia. Si una propiedad recibe una parte relevante de sus ingresos comerciales de una sola categoría regulada, tiene riesgo de concentración.

Hoy, las apuestas, mañana podría ser otra industria. La solución empresarial es diversificar: Tecnología, servicios financieros, retail, automotriz, telecomunicaciones, consumo, turismo, e-commerce, salud y bienestar, entretenimiento, datos, inteligencia artificial.

Una propiedad deportiva sana no debería quedar vulnerable porque una modificación legislativa elimine una categoría completa de patrocinadores, Y las casas de apuestas también tienen un problema estratégico. Durante años construyeron sus marcas alrededor del deporte.

Ahora deberían preguntarse:¿qué valor tendría nuestra marca si mañana no pudiéramos aparecer en un jersey? Porque si la adquisición de clientes depende excesivamente de publicidad deportiva, una prohibición cambia por completo el costo de adquisición.

El deporte mexicano debería hacer cuentas desde hoy. Si fueramos una liga o un equipo, pediría inmediatamente tres cifras al área comercial:

• 1. ¿Cuánto dinero recibimos directa e indirectamente de casas de apuestas?
• 2. ¿Qué porcentaje representa sobre nuestros ingresos comerciales totales?
• 3. ¿Cuánto tiempo necesitaríamos para sustituirlo si mañana desapareciera?

Porque ésa es realmente la discusión. No saber únicamente cuánto factura la industria de apuestas, Sino cuánto de ese dinero financia actualmente al deporte.Y todavía no existe una cifra pública consolidada que nos dé la respuesta.

Durante años el deporte mexicano celebró la llegada de las casas de apuestas porque encontraron algo que cualquier propiedad deportiva necesita: empresas con dinero, necesidad de exposición y enorme afinidad con el aficionado. Ahora México comienza a discutir si esa relación llegó demasiado lejos. La iniciativa presentada en el Senado todavía está lejos de convertirse en ley, pero debería funcionar como una advertencia para todos: clubes, ligas, medios, influencers y agencias. El debate no debería reducirse a estar a favor o en contra de las apuestas; debería preguntarse cómo proteger al consumidor sin destruir al mercado regulado, cómo impedir que el operador ilegal gane terreno y cómo sustituir los millones que eventualmente podrían salir del deporte. Porque prohibir un logotipo es relativamente sencillo; reemplazar el dinero que había detrás de él no lo es. Y quizá la gran lección para la industria deportiva mexicana sea precisamente ésa: ningún deporte debería construir su futuro dependiendo demasiado de una categoría que una decisión legislativa puede hacer desaparecer mañana…Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.

Javier Balseca. Lic. Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.