Pumas vs Cruz Azul: ¿El partido más rentable o el más saturado de publicidad?

Por años, la televisión deportiva ha buscado maximizar cada segundo de transmisión. Innovaciones en la manera de interactuar entre marcas y público, secciones nuevas, uso de la tecnología, en fin, un sin numero de experimentos. Sin embargo, la Final del Clausura 2026 entre Pumas y Cruz Azul abrió nuevamente el debate sobre un tema que genera cada vez más molestia entre los aficionados: la sobresaturación publicitaria durante los partidos, un hecho que ya se viene registrando con mayor frecuencia en TODOS los juegos de la liga en cualquier torneo durante años.

La discusión no es menor. De acuerdo con el estudio de monitoreo realizado sobre ambas transmisiones de la Final, el volumen de impactos comerciales alcanzó niveles que difícilmente se habían documentado en una serie por el campeonato de la Liga MX, cerca, pero esta se sobrepasó.

Además, el contexto fue perfecto para la explotación comercial: la Final fue la más vista de los últimos 30 años, con más de 18.2 millones de espectadores en el partido de Vuelta y audiencias acumuladas superiores a los 19 millones de personas entre plataformas de televisión y digital.

Un inventario comercial gigantesco: El estudio identifica cinco grandes categorías publicitarias:

• Spots comerciales
• Publicidad virtual en cancha
• Supers
• Publicidad tipo “L”
• Patrocinios en marcador

Tomando como referencia los costos promedio utilizados en el análisis en ambas televisoras que transmitieron la Final, (en este caso la de vuelta solamente).

Para una de las televisoras, la transmisión registró un valor comercial aproximado de $ 175.2 millones de pesos en la suma de toda la publicidad que se “pauto”, distribuidos de la siguiente manera:

• Previa: $ 31.5 millones
• Primer tiempo: $ 39.75 millones
• Medio tiempo: $ 45.5 millones
• Segundo tiempo: $ 41.95 millones
• Postpartido: $ 16.5 millones aproximadamente.

Para la otra televisora, aproximadamente, el valor comercial estimado alcanzó un estimado de $ 134.7 millones de pesos distribuidos entre:

• Previa: $ 7.25 millones
• Primer tiempo: $ 41.5 millones
• Medio tiempo: $ 36.9 millones
• Segundo tiempo: $ 44.15 millones
• Postpartido: $ 4.9 millones

La suma de ambas transmisiones arroja aproximadamente $ 309.9 millones de pesos únicamente en formatos comerciales monitoreados durante la transmisión. A ello habría que agregar:

• Patrocinios de la Liga MX.
• Patrocinadores oficiales de ambos clubes.
• Derechos de transmisión.
• Menciones de talento.
• Integraciones digitales.
• Redes sociales.
• Activaciones en estadio.

Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es la frecuencia de exposición de las marcas durante los tiempos de juego. El primer tiempo “efectivo de juego” tuvo 75 impactos comerciales en 50 minutos efectivos monitoreados, 45 minutos de juego más lo agregado. El segundo tiempo que tuvo una duración de 45 minutos de juego más 7 minutos agregados, en él de pautaron más de 80 impactos en 52 minutos.

Eso representa aproximadamente 1.5 impactos publicitarios por minuto, es decir, un mensaje comercial cada 40 segundos. En varios lapsos coexistían simultáneamente con vallas físicas, publicidad virtual, logo de patrocinador en marcador, super comercial, menciones de comentaristas.

Lo que genera un fenómeno conocido en marketing como clutter publicitario, cuando la cantidad de mensajes rebasa la capacidad de atención del consumidor y por obvias razones el mensaje se pierde y no cumple su objetivo y termina restando en vez de sumar, es decir, no es recordado.

La invasión física también juega en el estadio, el monitoreo físico detectó más de 42 impactos en vallas las publicitarias alrededor de la cancha, más 5 tapetes comerciales al lado de la portería; todo esto con un valor aproximado de $ 8.46 millones de pesos solamente en esos formatos estáticos.

Hoy, el aficionado que asiste al estadio se encuentra rodeado por: vallas LED, patrocinio en bancas, patrocinio en zonas mixtas, Backdrops, arcos de salida, muros, pantallas gigantes y publicidad virtual agregada para televisión. En ocasiones, la audiencia televisiva observa anuncios que ni siquiera están físicamente presentes en el inmueble, gracias a la tecnología de inserción virtual.

Mientras la Final generó más de 129.6 millones de impresiones en redes sociales, gran parte de la conversación estuvo enfocada en elementos externos al juego. Aunque los principales temas fueron el campeonato de Cruz Azul, el arbitraje, las decisiones del VAR, los memes.

También aparecieron múltiples comentarios relacionados con la cantidad de publicidad mostrada durante la transmisión.

Durante otras finales recientes de Liga MX, aficionados y periodistas se han quejado públicamente por la invasión de anuncios, calificándola como: “Desesperante” o señalando que “No dejaban ver el partidazo que teníamos enfrente”.

Incluso se han viralizado videos donde usuarios contabilizan comerciales, menciones y gráficos publicitarios, concluyendo que ver futbol en televisión abierta se ha vuelto “tedioso” por la cantidad de interrupciones visuales. Incluso extranjeros que ven por primera vez transmisiones de futbol mexicano (liga) comentan que cómo es posible ver el deporte así…

Los memes también han sido constantes, con aficionados preguntando en redes: “¿Viste la final o puros comerciales?”

Desde la perspectiva comercial, la respuesta es compleja, por un lado fue la Final más vista en mucho tiempo, representando esto un activo premium para marcas. Los patrocinadores buscan aprovechar audiencias masivas y las televisoras necesitan monetizar derechos cada vez más costosos. Sin embargo, diversos estudios de marketing deportivo muestran que cuando existe demasiada saturación baja el recuerdo de marca, disminuye la atención, se reduce la diferenciación entre anunciantes. En otras palabras “más publicidad no siempre significa más efectividad”. Si el espectador observa simultáneamente 10 o 15 marcas durante una misma jugada, es probable que recuerde pocas o ninguna.

La Final Pumas-Cruz Azul dejó una pregunta abierta para la Liga MX, una que ya se viene trabajando desde hace años para clubes, patrocinadores y televisoras... ¿Hasta dónde puede crecer la comercialización sin afectar la experiencia del aficionado? Los números muestran un negocio extraordinario, cerca de $ 310 millones de pesos en valor comercial estimado solamente en la transmisión monitoreada en un solo juego, pero también muestran una realidad evidente: el futbol mexicano se encuentra en un punto donde la batalla por monetizar cada segundo de pantalla podría estar acercándose al límite de tolerancia de la audiencia. (si no es que ya lo está). La Final más vista de los últimos 30 años también podría pasar a la historia como una de las más saturadas de publicidad que ha visto el aficionado mexicano y marcar un precedente para las transmisiones para bien o para mal, todo depende de nosotros como espectadores que pongamos un alto, o sigamos autorizando la saturación… Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.

Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.