Llegó el resultado que era de esperarse: la eliminación del torneo de selecciones más importante del continente, “La Copa América”, a la cual México no asistió en la edición anterior por darle prioridad al torneo y a la estrategia para mejorar el futbol de la Liga MX y de la selección, recordando esa última participación fue aquel juego donde Chile metió 7 goles, siendo la peor goleada en la historia de torneos en América.
Hay mucho de qué hablar en esta eliminación, temas deportivos que en esta columna no nos metemos, lo dejamos para los expertos y las mesas de análisis que, cierto decirlo, llevan meses comentándolo, desde antes del fracaso en Qatar. Sí, fracasos que son constantes y previsibles. Fracasos que le duelen a la afición y lo grita. Fracasos que se notarán en la asistencia a estadios la próxima fecha inaugural del AP24, pero que al final… la gente seguirá viendo futbol, y no pasará nada, porque viene otro gran evento: Mundial 2026.
No pasará nada porque a quién le va a importar el fracaso deportivo si tienes las arcas llenas. Claro, esto es un negocio, y como negocio es un éxito. Un negocio que beneficia totalmente a los involucrados. Federación, Liga, Televisoras, principalmente.
En México, el 98% de los medios hablan siempre de futbol, si la jornada 1, si la jornada 8, si el amistoso vs Islandia, si el amistoso vs Uruguay, ah, la selección entrena para el mundial, ah, se lastimó el jugador de banca de Santos… Todo es futbol. Sólo te enteras de otros deporte viendo las redes sociales o leyendo diferentes medios que sí dan importancia a otros deporte. Y todo esto es una ecuación sencilla. Más exposición, mayor atención, mayor audiencia, mayor tráfico, mayor interés de marcas, por obvias razones, mayor oportunidad de ingresos. En resumen, se vende mucho, porque se ve mucho.
Como deporte, es el deporte que menos satisfacciones en resultados ha dado en mucho tiempo al país en el tema representación nacional, es decir, como selección. Es el que más apoyo tiene en todos los aspectos: exposición, atención, medios, y ni decir dinero. La Federación Mexicana de Futbol es la única Federación de México que no recibe dinero público, genera sus propios recursos y lo hace muy bien, de manera eficaz. Son un ejemplo de hacerlo.Cuando decenas de federaciones solicitan apoyos para sus deportistas, no hay opciones, no hay recursos, sin embargo, en varios casos, los deportistas salen adelante y ponen el nombre de México en alto, y los próximos JJOO serán un ejemplo tangible, lo veremos.
El futbol en todas sus modalidades, es el deporte que más atención tiene en México, y claro que en el mundo, debido a su importancia. Pero México representa un caso excepcional. Cada 4 años (ciclos mundialistas) toda la atención es en torno a la selección mexicana, y sin temos a equivocarnos, los 2 últimos ciclos mundialistas han sido los que más marcas se han ligado al equipo nacional.
En el pasado, había 3 categorías de patrocinios, los premium que la selección los tenia bien definidos, solo 4 ó 5 que podían pagar ciertas cantidades de dinero para asociarse al producto selección. Otra categoría más baja que era de patrocinadores oficiales; y aún con el auge de la selección, no había más de 12 marcas en los ciclos. Pero para Qatar 2022 se olvidó de esa misma limitante que la propia selección había puesto y se abrió a toda marca/patrocinador que quisiera y pudiera pagar para asociarse a la selección, el máximo producto deportivo en México. Qatar rompió record con más de 20 marcas ligadas a la selección. De los ciclos mundialistas más fructíferos en la historia, pero en lo deportivo, uno de los fracasos más notorios en más de 35 años de la selección. Tal parece que el fracaso deportivo está ligado directamente al éxito económico.
Para este ciclo mundialista México, EU, Canadá, a dos años, se han sumado más de 19 marcas al momento, y aún faltan 2 años para un mundial “en casa”. Se romperá record de marcas ligadas al tri, por supuesto se romperá record de ingresos por patrocinio y asociacion de marca. Porque la selección a nivel directivos comerciales, sabe vender muy bien su producto, los datos los avalan. Cuando juega la selección un torneo oficial, al menos, 40 millones de aficionados sintonizan un juego. Si el torneo se juega en USA, los estadios abarrotados, rompiendo record de asistencia. Más del 65% del país se meten en el ambiente mundialista apoyando a la selección. Entonces, las marcas dicen: quiero estar ahí.
Record de asistencia en juegos oficiales, por esta razón el negocio hemos visto claramente que se está llevando a USA. Juegos amistosos de LigaMX, juegos amistosos y fechas FIFA en USA. Torneos como League Cup, porque claramente es un gran negocio. Ventas de spots, menciones, virtuales, etc., en ambas televisoras nacionales con los derechos de la selección, negocio redondo en todos los aspectos.
Llegó Copa América, y como lo comentamos en nuestra columna pasada, era un ejercicio a escala de lo que será el mundial 2026, y fue un éxito, se comprobó que en 2 años, el negocio está y estará listo.
No importa si no pasamos de la primera ronda de la Copa América… ya hay marcas que pagan milones para asociarse a la selección con un contrato listo de aquí a 2026. No importa si en lo deportivo se está mal, ya la pizza oficial de la selección pagó $ 60 MDP. No importa si la gente se decepciona, ya el banco oficial de la selección pagó $ 75 MDP. No importa si no se mete más que un gol en tres juegos, ya la leche oficial de la selección pagó $ 60 MDP. No importa si no pasamos la primera ronda, ya la aerolínea oficial de la selección pagó $ 50 MDP. No importa que el CM de la selección diga que perdimos solo un juego, ya la gasolina limpia de la selección pagó $ 60 MDP. No importa que la gente abarrote los estadios para ver a la selección y pierda, ya la telefonia celular oficial pagó más de $ 180 MDP. No importa que los exjugadores-comentaristas digan que es un proceso normal, ya la casa de apuestas oficial de la selección pagó $ 65 MDP. No importa que la gente pida la cabeza del técnico nacional, para 2026 se venderán millones de jerseys oficiales, ya la empresa pagó más de $ 70 MDP por los derechos, y será, como lo es cada ciclo, el segundo jersey en venta por abajo del jersey del Real Madrid. No importa que los amistosos para 2026 que se jugarán en USA sean vs Islas Caimán y/o vs Noruega, ya las empresas que tienen los derechos han pagado más de $ 1,000 MDP. Al momento 19 marcas han firmado contratos millonarios con la selección y unas más firmarán en los próximos meses. La selección recibe anualmente entre patrocinadores oficiales, derechos de televisión, uniforme oficial con regalías, boletaje de juegos en USA, aproximadamente $ 2,700 MDP, entonces, no importa que nos eliminen, las arcas están llenas.
Marcas pagan millones para asociar al máximo asset deportivo a sus productos, para hacerlos atractivos y la gente los compre, los consuma, los vea como aspiracional y quiera tenerlos; el principio del marketing te dice que el ligar tu marca a una propiedad debe cumplir o acercarse a los valores de la marca que promulgas, ¿será que las marcas que han pagado millones de pesos son conscientes de esto? O simplemente quedan apantallados por el volumen de aficionados que la selección alcanza. Es muy diferente ligar la marca a la selección que a un equipo de Liga MX, en el equipo, estás presente en todo momento, uniforme, activos en campo, vallas, redes sociales, contenido digital, sonido en estadios, menciones en estadio, marca en estadios. En la selección solo estás presente en muy pocos activos. El impacto inmediato es menor ligado marca/producto. Son otro tipo de assets, pero muy caros, que tal vez no llegarán a alcanzar los famosos kpi’s u objetivos que la marca se plantea al ligarse.
Sí, el producto selección es un iman para niños, sus ídolos juegan ahí, quieren ser como ellos porque muchos son famosos, tienen mucho dinero, tienen miles de seguidores en redes sociales y…juegan el deporte más popular del mundo y lo hacen “bien”. Esa delgada línea entre los valores que representan y los de la marca que se liga a ellos es muy delgada y el aficionado de todas las edades ya se está dando cuenta y está a punto de tronar.
El negocio está muy bien construido, y lo han hecho excelente, y como lo mencionamos hace unas líneas, ES UN NEGOCIO Y CLARO QUE DEBE GENERAR, da para todos los involucrados. Pero ¿la gallina de los huevos de oro dará para más ciclos mundialistas?....Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.
Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.