El negocio del maratón, un fenómeno cultural y económico

En los últimos 20 años, los maratones se han convertido en un fenómeno global que trasciende el deporte. Lo que antes estaba reservado a atletas de élite, hoy se ha democratizado y convertido en un símbolo de disciplina, salud y superación personal. Cada año, millones de corredores participan en eventos emblemáticos como Nueva York, Berlín, Londres o la Ciudad de México, en donde la mezcla de profesionales, amateurs y entusiastas crea un espectáculo masivo.

El perfil de los participantes es diverso: desde atletas africanos que dominan los podios gracias a su preparación y genética, hasta ejecutivos, amas de casa o jóvenes que encuentran en los 42 kilómetros un reto personal y social. Para muchos, correr un maratón no es solo deporte, sino también una experiencia aspiracional, comparable con un logro de vida o incluso una marca de estatus.

A la par, la tecnología ha revolucionado la manera en que se entrena y compite. Relojes inteligentes, aplicaciones de entrenamiento, sensores de ritmo cardíaco y análisis de datos permiten a corredores de todos los niveles medir cada paso y optimizar su rendimiento. En la élite, el uso de tenis con placas de carbono, estudios de biomecánica, nutrición avanzada y estrategias de ritmo basadas en algoritmos ha llevado a que los récords mundiales caigan una y otra vez, acercando a los humanos a límites impensados hace décadas.

En esta convergencia entre moda, ciencia y pasión, los maratones se han consolidado no solo como pruebas deportivas, sino como un fenómeno cultural y económico en expansión.

Pero todo esto tuvo una revolución el 12 de octubre de 2019 en Viena, Eliud Kipchoge logró lo que durante décadas parecía imposible: correr un maratón en menos de dos horas. Con un tiempo de 1:59:40, el keniano y su equipo no solo rompieron una barrera deportiva, sino que también ejecutaron un proyecto con una visión empresarial y tecnológica al más alto nivel. Detrás de la hazaña estaba Ineos, el gigante británico de la industria química y energética, que utilizó el reto como plataforma global para asociar su marca a la innovación, la ciencia del rendimiento y la excelencia humana.

El proyecto INEOS 1:59 Challenge no fue improvisado. Se diseñó con la precisión de una empresa multinacional que busca lanzar un producto disruptivo. Los pasos incluyeron:

• Selección de talento: Kipchoge ya era campeón olímpico y poseía el récord mundial (2:01:39 en Berlín 2018). Representaba el “producto ideal” para un reto que demandaba disciplina, carisma y credibilidad.
• Inversión en ciencia: El equipo reunió fisiólogos, ingenieros, nutriólogos y estrategas de marcas deportivas como Nike para desarrollar un calzado especial (prototipo Vaporfly), nutrición personalizada y entrenamientos medidos al milímetro.
• Diseño del escenario: La ciudad de Viena fue elegida no solo por su plano recorrido y condiciones climáticas, sino por la capacidad logística y mediática de montar un evento global de transmisión.
• Optimización de recursos humanos: El uso de 41 liebres de élite, rotadas en formaciones estratégicas para cortar el viento, mostró una planificación casi corporativa en términos de eficiencia y ejecución.

En la práctica, el intento fue una campaña de marketing deportivo disfrazada de experimento científico. La barrera de las dos horas se rompió y el impacto mediático dio la vuelta al mundo, posicionando a Ineos no solo como patrocinador de deportes, sino como actor central en la conversación sobre los límites humanos.

Para Ineos, el reto fue más que un gasto: fue una inversión en branding. La exposición internacional y la asociación con Kipchoge reforzaron su presencia en el deporte de alto rendimiento, uniéndose a otros proyectos que ya financiaba como el equipo ciclista Ineos Grenadiers (ex Team Sky) o el equipo de vela Ineos Britannia en la Copa América.

El caso de Kipchoge representó la oportunidad de demostrar que la compañía podía proyectar valores como innovación, precisión, sostenibilidad y superación, más allá de su sector químico.

Lejos de quedar en una anécdota histórica, el proyecto abrió la puerta a nuevas inversiones en “human performance”. Actualmente, el equipo Ineos mantiene líneas de acción en varios frentes:

1. Ciclismo profesional: Con el Ineos Grenadiers, la empresa sigue aplicando el mismo modelo científico de microganancias (“marginal gains”) que llevó al dominio del ciclismo británico, optimizando desde la aerodinámica hasta el descanso de los atletas.
2. Sailing y F1: Ineos participa en la Copa América y en la Fórmula 1 con Mercedes-AMG Petronas. En ambos casos, el conocimiento adquirido en biomecánica, nutrición y análisis de datos se cruza entre disciplinas para potenciar el rendimiento.
3. Laboratorio de rendimiento: La compañía ha creado centros de investigación y performance labs, donde se estudia la relación entre genética, fisiología, resistencia y recuperación, con aplicaciones tanto en atletas como en la vida cotidiana de consumidores.
4. Branding y legado: Eliud Kipchoge se mantiene como embajador global de Ineos, con la misión de inspirar a millones a través de conferencias, campañas motivacionales y proyectos de impacto social, consolidando la narrativa de que “ningún humano tiene límites”.

El récord de Kipchoge en Viena fue mucho más que un logro deportivo. Representó la intersección entre deporte, ciencia, negocio y mercadotecnia, un ejemplo de cómo una empresa puede convertir un reto humano en un proyecto global de innovación y posicionamiento de marca.

Este ya histórico reto de Eliud Kipchoge en Viena no solo rompió la barrera de las dos horas, también abrió una nueva era para el mundo del running. Su hazaña mostró que los maratones podían ser mucho más que pruebas de resistencia: se transformaron en un escaparate de ciencia aplicada, innovación tecnológica y aspiración humana. Desde entonces, la popularidad de estas competencias ha crecido, con miles de corredores amateurs inspirados por la idea de que, con disciplina y las herramientas adecuadas, es posible desafiar los límites personales. Lo que potencializó el negocio del running a grandes niveles.

La tecnología, antes reservada a la élite, hoy está al alcance de todos. Los tenis con fibra de carbono, los relojes GPS, las apps de entrenamiento y los planes basados en datos han convertido al corredor aficionado en un usuario que combina pasión con ciencia. Así, el maratón pasó de ser una meta individual a un fenómeno cultural global, donde cada zancada representa la unión de tradición, innovación y el eterno deseo humano de ir más allá.

Hoy, Ineos sigue invirtiendo en romper límites en distintos deportes, alimentando la idea de que lo ocurrido en 2019 no fue el final, sino el inicio de una nueva industria alrededor de la ciencia del rendimiento. Kipchoge ya pasó a la historia, pero el modelo de negocio que se construyó en torno a su hazaña sigue generando valor…Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.

Javier Balseca. Lic Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.