El fin del patrocinio por exposición: las marcas ya no quieren solamente aparecer, quieren vender

Durante décadas, el negocio de los patrocinios deportivos funcionó bajo una lógica relativamente sencilla: una empresa pagaba millones por colocar su logotipo en la camiseta de un equipo, en las vallas de un estadio o durante una transmisión de televisión, el equipo recibía dinero y la marca obtenía exposición.

Al terminar el contrato, ambas partes analizaban cuántas personas habían visto el logotipo, cuántos impactos publicitarios se habían generado y cuál había sido el valor de esa exposición. Pero algo está cambiando.

Las marcas comienzan a hacerse una pregunta mucho más importante: ¿Cuántos clientes me generó realmente ese patrocinio?

Ya no basta con saber cuántos millones de personas vieron una camiseta. Ahora quieren conocer cuántos consumidores descargaron una aplicación, abrieron una cuenta bancaria, contrataron un servicio o compraron un producto.

Y un acuerdo anunciado recientemente en Brasil podría ser uno de los mejores ejemplos de hacia dónde se dirige la industria. Corinthians: un patrocinio que podría valer $100 millones de Reales.

El Corinthians, uno de los equipos más populares de Brasil, anunció un acuerdo con CRMBonus, empresa especializada en tecnología y programas de fidelización. La marca Torcedor Premiado aparecerá en los números de las camisetas del equipo, pero lo verdaderamente interesante está en el modelo comercial.

La empresa ofrece una plataforma de suscripción con descuentos, beneficios y promociones para los aficionados.El servicio cuesta $1.99 Reales durante el primer mes y $15 Reales mensuales posteriormente.

El contrato establece que Corinthians recibirá aproximadamente 40% del margen neto generado por las suscripciones vinculadas al club, además de un pago mínimo garantizado cuyo monto no se hizo público.La empresa estima que el acuerdo podría generar alrededor de $100 millones de Reales durante cuatro años, aproximadamente $20 millones de USD.

Pero hay una diferencia fundamental. No son $100 millones de Reales garantizados.Es una proyección condicionada al éxito comercial del producto.

El Corinthians ya no solamente está vendiendo un espacio publicitario. Está participando económicamente en un negocio construido alrededor de sus aficionados.El aficionado comienza a valer más que el logotipo. Estimaciones de mercado sitúan la base de seguidores del Corinthians por encima de los 20 millones de personas.

Si solamente 5% contratara la plataforma, estaríamos hablando de aproximadamente un millón de suscriptores.A una tarifa regular de $15 Reales mensuales, representarían una facturación bruta anual teórica de:$180 millones de Reales.

Por supuesto, ese cálculo no contempla descuentos, cancelaciones, costos operativos ni cambios en la cantidad de usuarios. Tampoco significa que Corinthians recibiría 40% de esa facturación, porque su participación se calcula sobre el margen neto, pero permite entender el potencial.

La empresa no está comprando solamente un espacio en la camiseta, está comprando acceso comercial a millones de aficionados. Y eso cambia completamente la conversación.

Un mercado de $97,000 millones de USD está cambiando, Deloitte estima que el mercado global de patrocinios deportivos alcanzó aproximadamente esa cifra en 2025, estamos hablando de una industria que mueve cantidades extraordinarias de dinero entre clubes, ligas, federaciones, atletas, estadios, eventos y transmisiones.

Gran parte todavía se comercializa mediante activos tradicionales:Camisetas, naming rights, vallas, pantallas, logotipos, hospitality y derechos de imagen.Pero las marcas están enfrentando una presión creciente para justificar sus inversiones.

Imaginemos una empresa que paga $20 millones de pesos anuales por patrocinar a un equipo de Liga MX, al terminar la temporada recibe un reporte que señala:

300 millones de impactos publicitarios. Suena extraordinario, pero entonces el director general pregunta:¿Cuántos productos vendimos?, ¿Cuántos clientes nuevos conseguimos?, ¿Cuánto dinero generó la inversión?, y muchas veces no existe una respuesta precisa, no porque el patrocinio haya sido malo, sino porque fue diseñado para generar exposición, no necesariamente para medir ventas.

Las marcas quieren datos, clientes y resultados. Deloitte señala que 62% de las marcas considera fundamental mejorar el acceso a datos para construir mejores acuerdos de patrocinio, y tiene lógica.

Una empresa que invierte en publicidad digital puede medir clics, registros, descargas, ventas, costo de adquisición y frecuencia de compra, pero cuando invierte millones en una camiseta, muchas veces solamente recibe un reporte de exposición.La diferencia es enorme, eso no significa que la exposición haya perdido valor.

Nielsen encontró, en un análisis de 100 patrocinios, un incremento promedio de 10% en intención de compra entre aficionados expuestos.El patrocinio continúa construyendo reconocimiento, confianza y preferencia de marca.

Pero el mercado quiere ir más lejos.Una cosa es que alguien vea una marca, otra que la recuerde y otra completamente diferente que termine comprándola.

La nueva ecuación del patrocinio

Durante décadas, la ecuación era: Marca + exposición = patrocinio.

Ahora comienza a evolucionar hacia:Marca + exposición + datos + clientes + ventas = valor comercial.

Imaginemos que un banco ofrece a un equipo mexicano:$10 millones de pesos garantizados, más $500 pesos por cada nuevo cliente que abra una cuenta y cumpla determinadas condiciones.

Si el equipo consigue 20,000 clientes, recibiría otros: $10 millones de pesos. El contrato terminaría valiendo $20 millones de pesos.

Pero si solamente consigue 5,000 clientes, la parte variable sería de $2.5 millones. Son cifras hipotéticas, pero explican cómo puede funcionar el modelo.

La marca reduce parte de su riesgo comercial y el equipo tiene la posibilidad de incrementar sus ingresos si genera resultados; El patrocinio comienza a parecerse más a una alianza de negocios.

El verdadero valor de los aficionados

Durante años, los equipos midieron su popularidad mediante asistencia, rating, seguidores y venta de camisetas.Pero la pregunta empresarial debería ser:¿Cuánto valor económico puede generar cada aficionado para el club y sus patrocinadores?

Pensemos en una propiedad deportiva con un millón de aficionados identificados.Si consigue generar $100 pesos adicionales al año por aficionado mediante productos, suscripciones, experiencias y acuerdos comerciales, estamos hablando de:$100 millones de pesos anuales.

Si genera $250 pesos: $250 millones.

Son escenarios ilustrativos, pero explican por qué la información de los aficionados se está convirtiendo en uno de los activos comerciales más importantes del deporte.

Un aficionado ya no es solamente alguien que compra un boleto, puede convertirse en consumidor recurrente dentro de un ecosistema comercial.

También cambia el negocio de las agencias

Esta transformación no afecta solamente a los clubes. Durante años muchas agencias de marketing deportivo construyeron sus negocios consiguiendo patrocinadores, negociando contratos y cobrando comisiones.

Pero si los acuerdos comienzan a depender de resultados comerciales, también tendrán que cambiar sus servicios.Ya no bastará con vender un logotipo, habrá que generar registros, descargas, ventas, suscripciones y clientes.

Eso requiere tecnología, CRM, analítica, marketing digital y herramientas de medición.La agencia del futuro tendrá que demostrar no solamente cuánto dinero consiguió para el equipo, sino cuánto negocio generó para el patrocinador.

¿Y qué sucede con las ligas mexicanas? Aquí aparece una oportunidad extraordinaria.

Liga MX, Liga MX Femenil, Liga Mexicana de Beisbol, Liga Mexicana del Pacífico, LNBP y otras propiedades deportivas siguen comercializando una parte importante de sus activos mediante inventario tradicional:

• Uniformes.
• Vallas.
• Pantallas.
• Transmisiones.
• Naming rights.

Pero podrían complementar esos ingresos con modelos vinculados a resultados. Una empresa financiera podría pagar por clientes adquiridos.Una plataforma de comercio electrónico podría compartir ingresos por ventas.Una aseguradora podría desarrollar productos especiales para aficionados.Una empresa de telecomunicaciones podría generar suscripciones mediante promociones de una liga.Y una marca de consumo podría desarrollar programas de lealtad asociados con boletos y experiencias.

El inventario tradicional seguiría existiendo pero tendría una segunda función. No solamente generar visibilidad, sino impulsar transacciones. El modelo también tiene riesgos, no todo es positivo.

En un patrocinio tradicional, el club sabe cuánto dinero recibirá y puede presupuestarlo, en un contrato ligado a resultados, una parte de los ingresos depende del desempeño comercial.Por eso el modelo de Corinthians combina un mínimo garantizado con ingresos variables.

También aparecen preguntas importantes:

• ¿Quién controla los datos de los aficionados?
• ¿Quién puede utilizarlos comercialmente?
• ¿Cómo se calcula el margen neto?
• ¿Quién audita las ventas?
• ¿Qué sucede cuando termina el contrato?

Porque si el club aporta su activo más importante, la relación emocional con millones de aficionados, necesita protegerlo.

El patrocinio tradicional no va a desaparecer

Sería absurdo pensar que las empresas dejarán de pagar por aparecer en las camisetas del Real Madrid, Manchester United, Lakers de los Angeles, Yankees de New York, o dentro del estadio de los Dallas Cowboys o cualquier otra gran propiedad deportiva.Las marcas seguirán comprando prestigio, reconocimiento, exclusividad y audiencias masivas.

Pero cada vez será más difícil justificar inversiones millonarias sin demostrar qué resultados producen.Y también cambiará la manera de medir el éxito de los departamentos comerciales.

Durante años, el principal indicador era cuánto dinero conseguían vender. En el futuro podrían aparecer otras preguntas:

• ¿Cuántos clientes generamos?
• ¿Cuánto vendieron nuestros patrocinadores?
• ¿Cuánto vale nuestra base de aficionados?
• ¿Cuánto ingreso adicional podemos producir sin vender más espacios físicos?

Porque una propiedad deportiva tiene un límite de inventario: solamente puede vender determinado número de posiciones en la camiseta, vallas o espacios durante una transmisión.Pero si aprende a generar negocios alrededor de sus aficionados, las oportunidades comerciales pueden ampliarse considerablemente.

El acuerdo del Corinthians con CRMBonus podría representar mucho más que un patrocinio con potencial de $100 millonesde Reales. Es una señal de hacia dónde se está moviendo una industria que genera aproximadamente $97,000 millones de USD anuales y que durante décadas vendió principalmente exposición, audiencia y asociación de marca. Hoy las empresas siguen necesitando esos activos, pero también quieren saber cuántos clientes consiguieron, cuánto vendieron y qué retorno produjo su inversión. Para clubes, ligas, televisoras y agencias esto representa una oportunidad enorme, pero también la obligación de conocer mejor a sus aficionados, invertir en tecnología y aprender a generar negocios para sus socios comerciales. 

Los logotipos seguirán teniendo valor, pero el mercado comenzará a premiar cada vez más a quienes puedan demostrar resultados. Durante años el deporte cobró por mostrar marcas a sus aficionados; ahora tiene la oportunidad de cobrar también por convertir a esos aficionados en clientes. Y quizá el futuro del patrocinio deportivo no esté solamente en cuánto vale aparecer en una camiseta, sino en cuánto negocio puede generar la gente que la lleva puesta…Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.

Javier Balseca. Lic. Marketing con especialidad en Sports Mkt e industria del entretenimiento. Catedrático de sports Mkt Anáhuac y Tec de Monterrey; representante comercial de equipos profesionales de Liga MX, LMB, LMP y columnista en medios y conferencista.