Los namings en los estadios, lo que representa en el negocio

El pasado viernes el mundo del sports marketing se despertó con una noticia que sonó en todos los medios: el naming de un banco al icónico, legendario y de pronto histórico Estadio Azteca, el cual será sede de nada menos que 3 copas del mundo.

La negociación de aproximadamente $ 2,100 MDP incluye el naming right para nombrar al Estadio Azteca, el Estadio Fuerte de México.

Pero, ¿dimensionamos lo que es un naming en un estadio?

Los naming rights o derechos de nombre son acuerdos comerciales mediante los cuales una empresa adquiere el derecho de asociar su nombre a un estadio deportivo por cierto numero de años a cambio de una compensación económica y otros beneficios.  Esta práctica, común en el ámbito deportivo, permite a las organizaciones generar ingresos significativos y a las empresas aumentar su visibilidad de marca.

En otros países esta modalidad lleva mucho tiempo, principalmente en los estadios y arenas de ligas profesionales en Estados Unidos; recientemente Europa ha tomado esta práctica, pero la menos.

En la NFL, la mayoría de los estadios han vendido sus derechos de nombre a corporaciones. Actualmente, solo tres de los 30 estadios de la liga no utilizan un nombre patrocinado por una empresa: Arrowhead Stadium, Lambeau Field y Soldier Field. Aunque los Kansas City Chiefs vendieron los derechos del nombre del campo a GEHA, el estadio mantiene el nombre de Arrowhead.

1. Arizona Cardinals | State Farm Stadium

2. Atlanta Falcons | Mercedes-Benz Stadium

3. Miami Dolphins | Hard Rock Stadium

4. Cincinnati Bengals | Paycor Stadium

5. Buffalo Bills | Highmark Stadium

6. Indianapolis Colts | Lucas Oil Stadium

7. Detroit Lions | Ford Field

8. Tennessee Titans | Nissan Stadium

9. Jacksonville Jaguars | TIAA Bank Field

10. New Orleans Saints | Caesars Superdome

11. New York Jets | MetLife Stadium

12. Carolina Panthers | Bank of America Stadium

13. Baltimore Ravens | M&T Bank Stadium

14. Los Angeles Rams | SoFi Stadium

15. Houston Texans | NRG Stadium

16. Los Angeles Chargers | SoFi Stadium

17. Cleveland Browns | FirstEnergy Stadium

18. Minnesota Vikings | U.S. Bank Stadium

19. New York Giants | MetLife Stadium

20. Washington Commanders | FedExField

21. Dallas Cowboys | AT&T Stadium

22. Pittsburgh Steelers | Acrisure Stadium

23. Seattle Seahawks | Lumen Field

24. Tampa Bay Buccaneers | Raymond James Stadium

25. Denver Broncos | Empower Field at Mile High

26. Kansas City Chiefs | Arrowhead Stadium (sin naming)

27. Chicago Bears | Soldier Field (sin naming)

28. New England Patriots | Gillette Stadium

29. Green Bay Packers | Lambeau Field (sin naming)

30. Philadelphia Eagles | Lincoln Financial Field

31. San Francisco 49ers | Levi's Stadium

32. Las Vegas Raiders | Allegiant Stadium

Como ejemplos de estas negociaciones, y para dimensionar lo que representan estos ingresos para los equipos o empresas dueñas de los equipos, aquí dejamos unos ejemplos de los montos y tiempo en las negociaciones de los namings rights.

Miami Dolphins | Hard Rock Stadium cerró un deal con Hard Rock en 2016 por 18 años y $ 250 MDD, es decir, $ 13.8 MDD por año.

Houston Texans | NRG Stadium cerró un deal con la empresa en 2002 por 30 años y $ 300 MDD, es decir, $ 10 MDD por año.

New York Giants y New York Jets | MetLife Stadium tiene un arreglo por 25 años y $ 400 MDD, es decir, $ 16 MDD por año. Recordando que este estadio es ocupado por dos franquicias de NFL.

En las Grandes Ligas de Beisbol (MLB), la práctica de vender los derechos de nombre de los estadios a corporaciones es más común de lo normal. Según datos recientes, 22 de los 30 estadios de la MLB tienen acuerdos de naming rights con marcas corporativas. Los ocho estadios que no poseen tales acuerdos son:

• Angel Stadium (Anaheim Angels)

• Dodger Stadium (Los Angeles Dodgers)

• Fenway Park (Boston Red Sox)

• Kauffman Stadium (Kansas City Royals)

• Nationals Park (Washington Nationals)

• Oriole Park at Camden Yards (Baltimore Orioles)

• Wrigley Field (Chicago Cubs)

• Yankee Stadium (New York Yankees)

Los demás, si tienen naming

Liga Americana

Cleveland Guardians / Progressive Field

Detroit Tigres / Comerica Park

Houston Astros / Daikin Park

Minnesota Twins / Target Field

Seattle Mariners / T-Mobile Park

Tampa Bay Rays / Tropicana Field

Texas Rangers / Globe Life Field

Toronto Blue Jays / Rogers Centre

Liga Nacional

Arizona Diamondbacks / Chase Field

Atlanta Braves / Truist Park

Cincinnati Reds / Great American Ball Park

Colorado Rockies / Coors Field

Miami Marlins / IoanDepot Park

Milwaukee Brewers / American Family Field

New York Mets / Citi Field

Philadelphia Phillies / Citizens Bank Park

Pittsburgh Pirates / PNC Park

San Diego Padres / Petco Park

San Francisco Giants / Oracle Park

St Louis Cardinals / Busch Stadium

Cabe destacar que, aunque Wrigley Field lleva el nombre de la familia Wrigley, fundadora de la compañía de chicles, el nombre del estadio no es resultado de un acuerdo corporativo de naming rights.

Como ejemplos de estas negociaciones, y para dimensionar lo que representan estos ingresos para los equipos o empresas dueñas de los equipos de MLB, aquí dejamos unos ejemplos de los montos y tiempo en las negociaciones de los namings rights.

Minnesota Twins / Target Field cerraron un acuerdo por $ 125 MDD por 25 años, es decir, $ 5 MDD por año.

Philadelphia Phillies / Citizens Bank Park cerraron un acuerdo por $ 57.5 MDD por 30 años, es decir, $ 1.9 MDD por año.

En la NBA y NHL los namings de las arenas también tienen años que se negocian esos naming rights.

Atlanta Hawks | State Farm Arena

Boston Celtics | TD Garden

Brooklyn Nets | Barclays Center 

Charlotte Hornets | Spectrum Center 

Chicago Bulls | United Center 

Cleveland Cavaliers | Rocket Mortgage FieldHouse 

Dallas Mavericks | American Airlines Center 

Denver Nuggets | Ball Arena 

Detroit Pistons | Little Caesars Arena 

Golden State Warriors | Chase Center 

Houston Rockets | Toyota Center 

Indiana Pacers | Gainbridge Fieldhouse 

Los Angeles Clippers | Intuit Dome

Los Angeles Lakers | Crypto.com Arena 

Memphis Grizzlies | FedExForum 

Miami Heat | Kaseya Center 

Milwaukee Bucks | Fiserv Forum 

Minnesota Timberwolves | Target Center 

New Orleans Pelicans | Smoothie King Center 

New York Knicks | Madison Square Garden 

Oklahoma City Thunder | Paycom Center

Orlando Magic | Amway Center 

Philadelphia 76ers | Wells Fargo Center 

Phoenix Suns | Footprint Center

Portland Trail Blazers | Moda Center 

Sacramento Kings | Golden 1 Center

San Antonio Spurs | AT&T Center

Toronto Raptors | Scotiabank Arena 

Utah Jazz | Delta Center 

Washington Wizards | Capital One Arena 

Es importante señalar que algunos equipos comparten arena, como es el caso de Los Angeles Lakers y Los Angeles Clippers, que utilizan el Crypto.com Arena y firmó un acuerdo de $ 700 MDD por 20 años para renombrar el antiguo Staples Center, es decir, $ 35 MDD por año . Este acuerdo es uno de los más altos registrados en la industria deportiva.

La NHL no se queda atrás y aquí la lista de sus namings en arenas:

Anaheim Ducks | Honda Center 

Arizona Coyotes | Mullett Arena 

Boston Bruins | TD Garden 

Buffalo Sabres | KeyBank Center 

Calgary Flames | Scotiabank Saddledome 

Carolina Hurricanes | Lenovo Center 

Chicago Blackhawks | United Center 

Colorado Avalanche | Ball Arena 

Columbus Blue Jackets | Nationwide Arena 

Dallas Stars American | Airlines Center 

Detroit Red Wings | Little Caesars Arena

Edmonton Oilers | Rogers Place

Florida Panthers | Amerant Bank Arena 

Los Angeles Kings | Crypto.com Arena 

Minnesota Wild | Xcel Energy Center 

Montreal Canadiens | Bell Centre 

Nashville Predators | Bridgestone Arena 

New Jersey Devils | Prudential Center 

New York Islanders | UBS Arena 

New York Rangers | Madison Square Garden 

Ottawa Senators Canadian | Tire Centre 

Philadelphia Flyers | Wells Fargo Center 

Pittsburgh Penguins | PPG Paints Arena 

San Jose Sharks | SAP Center 

Seattle Kraken Climate | Pledge Arena

St. Louis Blues | Enterprise Center

Tampa Bay Lightning | Amalie Arena

Toronto Maple Leafs | Scotiabank Arena 

Vancouver Canucks | Rogers Arena

Vegas Golden Knights | T-Mobile Arena 

Washington Capitals | Capital One Arena 

Winnipeg Jets | Canada Life Centre

Siendo uno de los más lucrativos la Scotiabank Arena de Toronto, casa de los Maple Leafs quienes cerraron un deal de $ 800 MDD por 20 años, es decir, $ 40 MDD por año.

En todo el mundo han surgido más namings rights recientes, entre los más destacados están:

• Riyadh Air Metropolitano (Madrid, España): En octubre de 2024, el Atlético de Madrid firmó un acuerdo con la aerolínea Riyadh Air para renombrar su estadio. Se estima que el contrato oscila entre $ 250 y $ 300 MDE hasta 2033.

• Emirates Stadium (Londres, Reino Unido): El Arsenal FC y Emirates Airlines firmaron un acuerdo de $ 100 millones de libras esterlinas en 2004 por 15 años, que incluía el naming del estadio y patrocinio en las camisetas.

• Etihad Stadium (Mánchester, Reino Unido): El Manchester City y Etihad Airways establecieron un acuerdo de $ 400 millones de libras esterlinas en 2011 por 10 años, que abarca el nombre del estadio y otros derechos comerciales.

• Allianz Arena (Múnich, Alemania): La aseguradora Allianz adquirió los derechos de nombre del estadio del Bayern Munich en 2005 por 30 años, con un acuerdo valorado en $ 90 MDE.

• Arena MRV (Belo Horizonte, Brasil): El Atlético Mineiro inauguraró en 2023 el Arena MRV, tras un acuerdo con la constructora MRV que aportará $ 6 millones de reales anuales (aproximadamente $ 1,2 MDD) durante 21 años.

• Estadio Akron (Guadalajara, México): En 2018, las Chivas de Guadalajara y la empresa mexicana Akron firmaron un acuerdo de naming rights por 10 años, con un valor de $ 2 MDD anuales.

• PayPal Park (San José, EE.UU.): El equipo de la MLS, San José Earthquakes, vendió los derechos de nombre de su estadio a PayPal en 2021 por más de $ 20 MDD en un contrato de 10 años.

• El Barcelona hizo una negociación muy amplia con Spotify, en la cuál, dentro de muchas cosas, el emblemático estadio Camp Nou cambiaba de nombre a 'Estadio Spotify Nou Camp'. E

Este acuerdo, valorado en aproximadamente $ 280 MDE, abarca varias temporadas e incluye la aparición del logotipo de Spotify en las camisetas de los equipos masculino y femenino, así como en la ropa de entrenamiento. Por los derechos del naming del estadio, el FC Barcelona recibe alrededor de $ 5 MDE durante un periodo de seis temporadas.

La venta de naming rights se ha convertido en una estrategia clave para los clubes y organizaciones deportivas que buscan diversificar sus fuentes de ingresos. Estos acuerdos no solo proporcionan una inyección económica significativa, sino que también establecen alianzas estratégicas entre las entidades deportivas y las marcas patrocinadoras. Sin embargo, es fundamental que estas asociaciones se gestionen de manera que respeten la identidad y tradición de los equipos, garantizando una aceptación positiva por parte de los aficionados.

Puntualmente, en México no somos muy asiduos a los namings de estadios, ya ha habido pruebas que no han resultado en todos los aspectos; más cuando la gente tiene un arraigo profundo con un estadio emblemático. Al Estadio Azteca se le intentó por todos los medios cambiar el nombre al de Estadio Guillermo Cañedo, un homenaje a Guillermo Cañedo de la Bárcena, quien fue una de las figuras más influyentes en la historia del futbol mexicano e internacional. 

Cañedo fue un directivo clave en Televisa, vicepresidente de la FIFA y una persona fundamental en la organización de la Copa del Mundo de 1970 y 1986 en México. Por más que la televisora en cada transmisión le decía así al estadio, nunca fructificó, el fan nunca adoptó ese naming para el inmueble de tlalpan y continuó diciéndole Estadio Azteca.

Otro ejemplo es el estadio de las Chivas… ha cambiado de nombre 3 veces y la gente aún ya con años pagando por la marca aceitera, continúa diciéndole como con el naming que se construyó, es de la empresa de Jorge Vergara 'Omnilife'.

En resumen, los acuerdos de naming rights en estadios deportivos representan una práctica consolidada que beneficia tanto a las organizaciones deportivas como a las empresas patrocinadoras, siempre que se realicen de manera estratégica y considerando el impacto en la comunidad de seguidores, además de continuar con la estrategia de no solo poner un nombre a un inmueble, si no de activar la marca en muchos aspectos para que realmente funcione...Soy Javier Balseca y esto fue: Los dineros del deporte.

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